車聯網四大商業模式及案例研究
欄目:行業資訊 發布時間:2015-06-20
車聯網四大商業模式及案例研究

車聯網是指是以車內網、車際網和車載移動互聯網為基礎,按照約定的通信協議和數據交互標準,在車與車、車與路、車與行人、車與互聯網等之間,進行無線通訊和信息交換的大系統網絡,是能夠實現智能化交通管理、智能動態信息服務和車輛智能化控制的一體化網絡,是物聯網技術在交通系統領域的典型應用。

而Telematics,即車載信息服務系統,是指通過車機前端,把用戶與各種服務資源整合在一起的服務系統,是狹義的車聯網。車聯網除了包含Telematics之外,還包括智能交通系統。


2009年是中國車聯網的元年,國內企業如好幫手、城際通等陸續推出了車聯網產品,國外車聯網品牌G-Book和Onstar被引入中國。在2009年之前,我國只有單項的Telematics服務存在,如車載導航、道路救援,這些服務都是Telematics服務的雛形。

20093月,裝配了G-Book系統的進口車雷克薩斯RX350在中國市場上市,標志著Telematics系統在我國正式落地。同年11月,通用汽車在凱迪拉克SLS車上推出了安吉星,結束了G-Book在中國一家獨大的局面。我國的自主品牌上汽榮威也在2010年4月推出了搭載Inkanet的榮威350。除了這三個中國車聯網品牌的先驅者,其他車企也紛紛提供了車聯網服務。

車聯網產業鏈分析

我國車聯網產業結構復雜,主要包括以下幾個部分:

汽車制造商

汽車作為Telematics的載體,在產業鏈里實力最為突出,擁有較大的話語權和號召力,能夠有效地整合許多資源,在發展Telematics上具有很大的優勢。但由于各車廠的競爭關系,汽車制造商提供的Telematics服務僅限于自家品牌,使得各品牌的Telematics相互獨立,不能兼容,而且各家汽車制造商提供的Telematics普遍價格較高,只能在自己品牌汽車上捆綁安裝,客戶范圍受到局限,影響了其在后裝市場的推廣。

TSP

TSP,即車載信息服務提供商(TelematicsServices Provider ),在產業鏈中直接面向用戶,為用戶提供導航、道路信息遠程診斷與控制、娛樂資訊、經銷商活動等服務。TSP在整個產業鏈中居于核心位置,向前整合并監管服務內容,向后有兩種提供服務的方式,一種是作為“白牌”服務提供商,由汽車制造商確定品牌,另一種則是由TSP自己的品牌向用戶提供Telematics服務。除了整合資源、提供服務以外,TSP還承擔著收取費用、分配利潤的任務。

通信運營商

我國通信市場上三大運營商中國移動、中國聯通和中國電信都是作為網絡通道提供商伴隨著車聯網的誕生而參與到車聯網中。通信運營商在產業鏈中的作用在于將用戶請求通過網絡傳遞給TSP和呼叫中心等運營商,之后再將結果反饋給用戶,即成為車載終端與TSP之間傳遞信息的通道。由此可見,通信運營商天然是Telematics產業鏈參與者之一。

內容和服務提供商

內容提供商是向TSP提供新聞、天氣、實時交通信息等的廠商,為TSP提供內容支撐。我國的內容提供商所提供的內容趨于同質性,用戶感受差異不大,針對私人用戶的內容和服務還很少。服務提供商指那些為用戶提供導航、緊急救援、保險、預定服務等等的廠商,為TSP提供服務支撐。目前我國的Telematics所提供的服務涵蓋安防、導航和娛樂資訊,與國外提供的Telematics服務相似。

設備提供商

設備提供商所提供的設備是整個Telematics服務得以實現的保障,主要分為硬件和軟件兩種。硬件主要指車載終端設備。軟件主要包括定位軟件以及系統軟件等等。前裝的終端設備提供商要按照汽車制造商提供的設計方案,將相關的系統軟件、定位軟件和感知芯片、GPS模塊等電子元件設備進行集成安裝,生產專用的車載終端。

車聯網四大商業模式

通過前面的分析可知,TSP在整個產業鏈中占據主體地位,所以根據運營者來劃分商業模式的方法,結合國內外領域現存的商業模式,這里將車聯網的商業模式分為四種。

一、汽車制造商主導

在汽車制造商主導的模式中,汽車制造商主動成為或控制TSP向用戶提供自家品牌的Telematics服務。整條產業鏈的收入除了用戶購買終端設備以及訂購套餐服務所支付的費用外,汽車制造商通過和第三方合作,能夠獲取一定的利潤分成;針對車主出行涉及的餐飲、娛樂、休閑場所的喜好和需求進行新媒體平臺的廣告投放收入;以及基于車主互動參與的興趣點分享/興趣點排名的生活服務熱點平臺和引入熱點CP/SP資源所獲得的收入。此種商業模式下的收入由TSP也就是汽車制造商進行分配,汽車制造商先期投入較大,所占收入份額也最高。

根據目前我國車聯網市場上的情況,汽車制造商主導的商業模式具體分為三種,分別是管控外包模式、參股合資模式以及車廠自營模式。

1、管控外包

管控外包模式是目前國內汽車制造商主要采用的模式,汽車制造商會選擇并控制重要資源和合作方。G-Book就是管控外包模式下的代表品牌。

這種模式的優點在于汽車制造商主要負責對TSP的管理和控制,可以主導業務方向;第三方TSP具備專業的團隊、運營管理經驗以及全套的運營資質和健全的管理流程,從而能夠快速理解、消化、執行車廠的需求,使汽車制造商快速進入車聯網產業;除此之外,TSP可以為汽車制造商定制個性化的方案,運營模式靈活易改變,還可以在TSP方面引入競爭機制,有利于提高運營效率。

但TSP作為第三方運營商,汽車制造商不愿過多依賴于TSP,起步初期難以與TSP進行深度合作,而且一旦汽車制造商想要自己運營車聯網業務,替換成本偏高。

2、參股合資

這種模式下最有代表性的就是Onstar。在合資的模式中,TSP往往是汽車制造商投資控股的子公司,運營的獨立自主權較大,但是合資公司往往與汽車制造商的戰略不一致,合資公司更關注續約和盈利,汽車制造商更關注客戶服務。

這種模式的優點在于,汽車制造商能夠與合資公司共同分攤投資與風險,在運營資源、運營經驗、管理人才等方面博采眾長、資源共享,而且汽車制造商承擔的是有限經營風險,可獲得運營收益,還可以締造獨立的Telematics服務品牌。

但是建立合資公司所需談判時間較長,從而導致Telematics服務落地時間延長,一旦確定運營模式后不易改變,缺乏靈活性,而且管控復雜,容易存在利益矛盾和分歧風險。


3、車廠自營

東風日產提供的 Telematics品牌CARWINGS智行+是車廠自營模式的代表。這種模式的優點很明顯,TSP能夠徹底執行汽車制造商的戰略,車廠全面掌控TSP的運營,內部溝通協調順暢,能夠及時解決問題,還能夠對客戶的個性化需求及時響應。

但這種模式的缺點亦顯而易見。首先,汽車制造商缺乏Telematics服務搭建及后續運營經驗,要與多放合作商溝通,管控成本較高;其次,一次性投資規模巨大,不但要搭建T服務平臺,還要構建呼叫中心,成立新的專職部門,成立周期較長,而且運營期間也需要大量成本投入;最后,TSP作為內部部門管理,自主創新相對困難,短期內不能改變其商業模式。

二、通信運營商主導

通信運營商主導的商業模式主要出現在后裝市場。在通信運營商主導的模式下,通信運營商成為TSP,自行開發有關車聯網服務的整套系統,包括搭建Telematics服務運行平臺、規劃服務功能、內容的采購與發包、制定銷售策略、定價與收費等等有關運營的一切活動。在這種商業模式下,收入來源和汽車制造商主導的模式類似。所有收入由通信運營商根據成本及各參與方的利潤貢獻率進行分配,通信運營商投入最大,所占收入份額也最高。

通信運營商作為TSP的優勢在于它擁有巨大的網絡平臺優勢,也有豐富的運營服務經驗,還有現成的規模巨大的呼叫中心,這些都為它發展Telematics業務提供了堅實的基礎。通信運營商作為TSP還能擺脫對汽車品牌的束縛,而且可以兼容不同的車載終端,豐富用戶的選擇,所以受眾范圍更廣。

但通信運營商面臨的最主要的問題是其對汽車行業了解不深,在汽車行業內沒有市場渠道,無法精準把握汽車消費者的需求,因此在市場推廣方面會遇到一定的阻礙。而且在產品設計方面,通信運營商過多的依賴移動通信網絡,反而忽略了Telematics服務的綜合特性。

在我國,三大運營商也在進行嘗試,中國移動推出了和咖平板、和盒路由,中國聯通推出了車聯網智能后視鏡產品。而韓國早在Telematics產業發展初期,SK電信推出的Nate Drive后裝服務就占據了市場的主導地位。

三、汽車制造商和通信運營商合作模式

汽車制造商和通信運營商各有優劣,于是催生出一種互補的合作模式。在這種模式中,通信運營商除了提供網絡通道,還負責TSP平臺的建設、資源的整合、網絡維護及呼叫中心的運營、收取費用,汽車制造商提供載體,設計個性化的服務功能,并負責營銷和業務推廣。整條產業鏈的收入來源于用戶購買終端設備、支付服務費和流量費,平臺廣告收入和第三方應用分成。這種模式中通信運營商投入更大,貢獻更多,是這種商業模式的核心,所以費用由通信運營商收取,支付給設備提供商和內容、服務提供商之后,再按照之前與汽車制造商商定的利潤分成進行收入的二次分配。

這種模式的優勢在于,汽車制造商更了解用戶需求,可以設計出滿足用戶需求的車聯網產品,而且具有自有品牌的市場渠道和多年的市場推廣經驗;而通信運營商一般都自建有呼叫中心,大大降低了運營的成本。缺點是TSP難免會受到汽車制造商的影響,提供Telematics服務的車型限于汽車制造商自有品牌,因此主要業務面向前裝市場。

在中國,三大通信運營商紛紛與汽車制造商進行合作:中國電信搭建TSP平臺,整合各方資源,為華泰汽車提供3G實時智能服務;中國移動也與長安汽車合作共同研發車載通信模塊;中國聯通則推出了“CUTP”的車聯網架構,與寶馬共同推出互聯駕駛業務。

四、獨立于兩者的第三方主導

獨立于兩者的第三方主導模式常見于后裝市場。第三方企業自行搭建服務平臺、呼叫中心,自選服務和內容提供商,制定營銷計劃,通過OBD設備和手機APP向用戶提供一套完整的車聯網服務。

由于通用OBD接口的開放,不同品牌的汽車都可以使用獨立TSP提供的車聯網服務,因此不受汽車品牌、車型的限制。由于其獨立運營,所有的收入都直接流向TSP,包括銷售設備的收入、用戶支付的服務費和流量費、廣告收入和第三方應用分成收入。之后獨立TSP再向設備提供商、內容和服務提供商、通信運營商分配利潤。

這種模式的優勢在于獨立TSP具有高度的自主性,憑借其前身直接接觸用戶的經驗,更能精準把握用戶的需求。但缺點也同樣明顯,獨立第三方TSP必須擁有雄厚的資金建設平臺、呼叫中心,還要有較高的平臺運營能力,除此之外還需獨立開發和銷售車聯網產品,因此這種模式對企業要求很高,不是現在車聯網的主流模式。

盡管如此,我國的第三方企業也不愿意放棄車聯網這塊美味的蛋糕,賽格導航的賽格車圣、車音網的語駕Drivo、四維圖新的趣駕以及95190的智駕,都是這種模式下的車聯網產品或服務。

總結:

我國的車聯網產業還處于發展的初期,商業模式仍不明朗,需要各方企業合作探索出能夠實現可持續發展的模式。企業在選擇商業模式時,也要根據自身的情況作出理性的分析和判斷,這樣方能推動我國車聯網產業的發展。




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